|
旅游营销案例：青岛国际啤酒节
旅游营销案例：青岛国际啤酒节
青岛国际啤酒节作为青岛市的重要节庆活动不仅是国内最早创办的节庆之一，目前也已经跻身我国成功举办的大型节庆行列。青岛啤酒节创办于1991年，至今已经举办了14届，经过14年的培育和发展，青岛国际啤酒节无论是在经营思路上，还是在体制设计上已经与举办之初有了很大的不同：1991年至1995年，青岛国际啤酒节主要依靠政府投入[13]。1996年至1998年，从第六届国际啤酒节开始，提出了“民办公助”的办节思路，政府不再给啤酒节资金上的支持，而是提供一些相关政策上的支持，主要依靠企业出资。随后的第六、七、八届青岛国际啤酒节处于市场化过渡阶段。从1999年至2004年从1999年的第九届青岛国际啤酒节到2000年第十届青岛国际啤酒节，政府已经开始实现了零投入。从2001年的第十一届啤酒节开始，在青岛国际啤酒节节庆气氛良好，具有了良好的群众基础。 从体制沿革与组织结构来看，在1991年第一届啤酒节举办的时候，是由青岛市政府和青岛啤酒厂主办并由青岛啤酒厂承办的，青岛啤酒厂为了承办此事，专门成立了临时性的啤酒节组委会。从第二届到第五届（1992年~1995年），青岛国际啤酒节的交由旅游局承办，旅游局成立了青岛国际啤酒节办公室专抓此事。从1996年第六届开始，青岛国际啤酒节交由崂山区承办，崂山区为了办好啤酒节成立了临时指挥部。第四阶段国际啤酒节交由崂山区主办，具体青岛啤酒节办公室承办。1997年，成立了青岛市啤酒节办公室，主要职能是全面负责青岛国际啤酒节的总体策划、筹备和组织工作。办公室下设综合处、广告纪念品处、招商处、文娱处、财务处等。1998年底，成立了青岛市重大节庆活动办公室，作为青岛市重大节庆活动组委会的常设机构，负责青岛市重大节庆活动的市级协调，由市政府办公厅代管，组委会的负责人由主管节庆活动、经贸等的副市长担任。至此，青岛市形成了对重大节庆活动的三级协调机制：首先由主管节庆活动和经贸活动的副市长出面协调，其次青岛市政府秘书长出面协调，最后由青岛市节庆办公室协调。 从青岛国际啤酒节的经济影响来看，国际啤酒节在短期内已经达到了“收支平衡”，实现了“以节养节”的目标。在对不同行业的关联带动方面，啤酒节对旅＊＊业，特别是酒店行业和旅行社行业带动巨大，在啤酒节期间，青岛市的酒店出租率明显提高，几乎达到了100%。此外，影响较大的依次是市内交通（如出租和公交）、航空、铁路以及商业零售、餐饮业等。在对整个目的地的推动上，啤酒节提升了青岛作为一个沿海城市的知名度和美誉度、塑造了青岛作为海滨休闲度假的目的地形象，另一方面也推动了城市整个大环境的改造和建设。 从社会文化影响来看，“吃海鲜、喝啤酒”早就是很多青岛人的习惯，啤酒节不仅保留和弘扬了这一传统，同时还提出了“青岛与世界干杯”的国际化发展思路，实现了这一传统与世界啤酒文化对接，也增强了青岛人保留传统的自豪感，让这一啤酒文化更加深入人心，使得啤酒节也成为老百姓邀请朋友共度的一个欢乐的节日。 〖主要借鉴〗 首先，从案例我们可以看出，现代节庆的创立一定要立足于发掘本地的文化基础，宣泄本地人的快乐，才具有持久的生命力。并且，这种文化基础的培育需要经过相当长的一段时间，青岛国际啤酒节是经历了10年的时间。 其次，举办节庆活动是一件长期性的事情，不仅包括政府政策的长期性、当地市场培育的长期性，还包括经营行为的长期性、节庆主题定位的长期性等方面。但是目前，对国内很多的节庆活动来说，保持资金、政策上的可持续是一件非常困难的事情。 再次，节庆活动是否要市场化，节庆活动如何市场化，以及节庆活动何时市场化要因地制宜，节庆活动的市场化进程要依赖于节庆市场价值的增长进程，并不宜过早地推向市场，而是要政府搭台，做出一定的品牌和市场影响了以后再交由企业运作。 最后，节庆活动需要大量的支持辅助部门的配合，并不是单个企业能够协调，因此政府主导并且政府强有力的协调能力是节庆是否能成功举办的关键。在体制上来说，设立节庆活动管理的专门机构、形成节庆活动的协调机制就成为节庆得以持续举办的重要经验。
|
|
|
